Communiquer de façon responsable.
Le contenu de cet article se réfère à une conférence que j’organise régulièrement et qui a reçu de chaleureux retours de la part des participants. L’idée est née d’une série d’études et de réflexions que j’ai développées autour du thème de la communication en 2023.
Comme on le sait, l’environnement dans lequel évoluent les entreprises change rapidement à tous égards : nous vivons dans une économie volatile, dans une situation d’incertitude sociale et entourés de questions écologiques.
Et comme si tout cela ne suffisait pas, les attentes des parties prenantes augmentent (pour en savoir plus sur les parties prenantes, cliquez ici) avec le risque de détruire la réputation d’une marque si ces attentes ne sont pas satisfaites. Un message sur les réseaux sociaux, un mauvais choix de mots, un préjugé culturel qui s’est glissé dans le message, un retour négatif d’une source fiable : tout acte de communication est devenu potentiellement insidieux et peut générer une chaîne d’événements conduisant à un retour de flamme catastrophique.
En conséquence, communiquer en 2023 est devenu aussi difficile que marcher sur le verglas.
À la lumière de ces faits, il est clair que la seule façon de protéger l’entreprise des conséquences négatives est de communiquer de façon responsable.
Mais qu’est-ce que cela signifie ? Par où commencer ?
Comprendre la structure.
Que vous soyez une entreprise sustainable-native ou que vous soyez confronté à une transition vers des pratiques plus durables, votre objectif aujourd’hui est de passer du point A (entreprise) au point B (entreprise durable).
Vous devrez alors intégrer un certain nombre de bonnes pratiques dans votre stratégie à long terme jusqu’à vos activités quotidiennes. Cela signifie sortir des sentiers battus, travailler de manière agile et être prêt à transformer et à adapter en permanence son entreprise à un environnement en constante évolution.
Cela implique également d’apprendre à connaître vos parties prenantes et de tenir compte de leurs avis, en accordant une attention particulière aux parties prenantes internes (vos employés, partenaires, collaborateurs, etc.) qui seront vos premiers supporters et ambassadeurs.
Une fois que la structure du projet est comprise et que les bases d’une relation de confiance ainsi que d’un travail d’équipe efficace sont en place, on peut passer à la communication.
De l’action à la communication.
Communiquer de façon responsable, suppose d’abord de comprendre le sens de ces deux mots :
Communication et responsabilité.
Non seulement il est nécessaire de savoir ce qu’est la communication, mais aussi comment elle sera conçue, structurée et mise en œuvre dans le cadre spécifique de votre projet ou activité. Il est essentiel d’éviter l’erreur consistant à suivre des solutions pré-compilées sans les aligner avec l’identité et l’ADN de votre entreprise.
En suivant le même raisonnement, il est donc essentiel non seulement de connaître les bases de la responsabilité, mais aussi de donner une interprétation spécifique de ce terme, en fonction des valeurs et de la vision de l’entreprise. Il est important de noter que même si vos employés peuvent avoir leur propre représentation de ces deux notions, vous devrez vous aligner sur ce que signifie la Communication Responsable pour votre entreprise et convenir d’une politique commune en termes de communication à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise.
Ce qu’il convient de communiquer.
À ce stade, vous devrez déterminer ce qu’il convient de communiquer aux parties prenantes externes : il s’agit d’un point crucial en matière de durabilité, car vous devrez combiner le besoin de transparence et le respect de la confidentialité afin d’informer le public tout en protégeant votre entreprise contre les concurrents agressifs.
Communiquer avec les parties prenantes externes signifie également établir des contenus et des styles différents en fonction de la catégorie de parties prenantes à laquelle le message est adressé. Vous adopterez donc différents niveaux de contenu et différents styles de communication selon que vous travaillez sur une communication institutionnelle, que vous envoyez un retour d’information à votre fournisseur ou que vous lancez une campagne publicitaire.
Choisir quoi communiquer, c’est aussi traduire une idée en une action, et intégrer cette action dans tout un processus. Cela implique non seulement la nécessité d’estimer l’impact environnemental et social de la campagne, mais aussi la capacité à gérer les relations avec une série de parties prenantes réelles ou potentielles. Vous devez anticiper la possibilité de suites positives ou négatives et préparer une procédure d’actions correctives et préventives en cas de réactions négatives.
Il faut garder à l’esprit que, ce faisant, on agit également dans un contexte où les changements climatiques et sociaux deviennent une question urgente ; en outre, la communication elle-même se multiplie dans toutes les directions, à une vitesse croissante et par le biais d’une variété de canaux.. Il en résulte un processus de dégradation de la qualité des contenus et une difficulté croissante à déterminer si une source est fiable ou non.
Créer son propre territoire de communication et être capable de suivre le cheminement de l’information est un bon moyen de conduire la conversation, de garder le contrôle et d’éviter tout écart par rapport au message initial.
Vos employés et collaborateurs doivent être préparés à tout type de situation et pouvoir travailler en équipe pour gérer les éventuelles conséquences positives ou négatives tout au long du processus de communication. N’oubliez pas de leur fournir suffisamment d’outils et de moyens pour qu’ils se sentent toujours à l’aise et accompagnés.
Chaque décision est un acte de communication.
Enfin, il ne faut pas oublier que la communication se fait aussi au cours de toute action quotidienne, même si celle-ci n’est pas liée à une campagne officielle. En d’autres termes, vous communiquez à tout moment de la journée, même si ce n’est pas votre objectif principal.
Il y a une citation de Simon Sinek à laquelle je tiens beaucoup, qui dit :
“Chaque décision que nous prenons est un acte de communication”.
Cela m’aide à me rappeler que chaque fois que nous agissons, nous communiquons quelque chose, que ce soit bien ou mal, bon ou mauvais.
Pour mieux comprendre, il suffit de penser au nombre d’ allégations d’écoblanchiment a commencé par le comportement des entrepreneurs ou des collaborateurs : prendre un jet privé pour se rendre sur un lieu de vacances, se faire photographier portant des vêtements non durables ou conduisant une nouvelle voiture très polluante, soutenir une cause non durable, choisir le mauvais partenariat, etc.
C’est précisément pour cette raison que j’ai mentionné, parmi les premiers éléments à respecter, l’alignement et l’accord de toutes les parties prenantes internes (y compris les cadres supérieurs et le PDG) avec les valeurs et la vision de l’entreprise.
Conclusions.
Vous avez ainsi obtenu un premier aperçu de l’immensité de ce sujet et pouvez imaginer pourquoi la conférence qui s’y rapporte a connu un tel succès. En effet, il est nécessaire de prendre le temps de réfléchir à ces questions et de comprendre en profondeur comment et pourquoi la communication est importante à l’ère du développement numérique et de la transition durable.
Comme nous l’avons vu, tout est une question de volonté et de détermination : même dans un environnement exigeant et volatile, nous pouvons décider de communiquer de façon responsable.
À cette fin, il devient de la responsabilité des communicateurs de notre époque non seulement de considérer l’impact de leurs actions a priori, mais aussi de s’interroger d’un point de vue éthique sur la nécessité et la pertinence du message à transmettre au public.
Autrement dit, prenez le temps de réfléchir à ce que vous allez dire avant de le faire, car une fois le message transmis, le destinataire aura une certaine réaction (positive ou négative) et il sera alors difficile d’annuler ou de corriger le cours des événements.
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