Le marketing est la méthode, pas l’objectif
Il arrive souvent que l’on parle du marketing comme d’un ensemble de procédures et de théories qui doivent être suivies à la lettre sans possibilité de sortir du cadre. Cependant, il est important de considérer le marketing comme un instrument et non comme un objectif.
Comme il a été souligné à plusieurs reprises dans ce blog, travailler dans le domaine du marketing est devenu aussi difficile que de marcher sur le verglas: à la suite des nombreux scandales et enquêtes qui ont eu lieu au cours des dernières décennies et qui concernaient plusieurs marques bien connues, l’opinion publique a commencé à associer le marketing à la « vente de balivernes à tout prix ». Les méthodes de communication ont changé et le contenu n’est souvent pas bien lié à l’identité de la marque. Les consommateurs, et le public en général, ont commencé à se méfier et à chercher à vérifier la validité des déclarations faites par les marques.
Par conséquent, développer de nouvelles théories de marketing sans retrouver l’objectif de ce dernier et aller chercher la profondeur de l’ADN de la marque, ne sera pas efficace. Nous avons vu comment les transformations survenues au cours des dernières décennies ont modifié l’ensemble du contexte et comment il est nécessaire de retrouver un équilibre dans la relation entre les marques et les clients.
De nombreux chercheurs, experts et professionnels se sont engagés dans le développement de nouvelles théories, méthodes et modèles. Tant que ces contributions sont fondées sur le rationnel et la logique, et qu’elles répondent au besoin croissant de la société de nouveaux modèles d’entreprise fondés sur des valeurs fortes et partagées, elles peuvent toutes être considérées comme utiles.
Malgré l’existence de nombreuses théories inspirantes, dans la pratique, au cours des dernières décennies, les entreprises ont évolué à un rythme rapide et pas toujours dans le meilleur intérêt de leurs parties prenantes, entraînant le marketing dans une spirale de perte d’orientation et de valeurs. “En se focalisant sur les désirs qu’il a lui-même créés, le marketing est devenu délirant” (1). Afin de proposer une solution, prof. Florence Touzé dans son ouvrage Implicative Marketing suggère d’adopter une « approche lucide, ouverte, constructive, responsable et respectueuse, capable de rétablir la confiance ébranlée par les pratiques passées et actuelles ». L’évolution vers un modèle de marketing durable nécessite un changement de consommateur : « Le marketing contemporain nous montre combien il est difficile de remettre en cause des règles rendues obsolètes par un développement économique et social incessant […] Le marketing, cette grande et délirante façon de penser et de faire, est à la fois le rejeton et le parent d’un système économique qui file à toute allure sans que personne ne soit aux commandes » (1).
En tant que spécialistes du marketing, nous ne devons pas perdre de vue l’objet de notre travail, qui n’est pas le marketing en soi, mais la création de valeur, de processus, de chaînes de valeur équitables et organisées, et une forme étendue de contribution aux marchés et à la société..
De nombreuses entreprises ont tendance à considérer la valeur comme un élément économique autonome lié qu’aux résultats financiers d’une entreprise. Mais, comme nous l’avons vu à plusieurs reprises dans ce blog et dans des recherches citées, l’éthique en tant que partie constitutionnelle de l’identité d’une entreprise est une source de création de valeur et se traduit également par un bénéfice financier pour les entreprises dans le long terme.
Si cela est vrai, comment les entreprises finissent-elles par détruire de la valeur ? Cela se produit surtout lorsqu’il y a une tendance à ignorer des parties ou des aspects de l’entreprise et à les considérer comme non fondamentaux.
Certaines des causes de la destruction de valeur (financière et non financière) peuvent être identifiées comme suit :
– Ignorer les problèmes existants ;
– Avoir une connaissance partielle de la chaîne de valeur ;
– Agir dans le non respect de la Triple Bottom Line (Personne, Planète, Profit);
– Négliger les remarques et les demandes des parties prenantes ;
– Rechercher l’approbation du public par le biais du green- et/ou social-washing.
Choisir d’appliquer les principes du marketing durable signifie travailler dans le sens de la création de valeur à tous les stades du plan marketing.
Après tous les scandales qui ont secoué les industries et bouleversé les clients, il est nécessaire de mener une discussion ouverte et de se recentrer sur l’objet de notre travail, en se rappelant que le succès est toujours le résultat d’un travail d’équipe et qu’il a donc besoin du point de vue de toutes les parties prenantes impliquées.
En tant que coordinateurs d’une planification complexe impliquant différents départements de l’entreprise, les spécialistes du marketing doivent rester les auteurs de la transformation et les gardiens des valeurs fondamentales. Dans ce processus, les principes de la Triple Bottom Line doivent être intégrés dans toutes les décisions, avec l’utilisation d’un filtre éthique à chaque étape du processus. En ce sens, la responsabilité sociale de l’entreprise devient le résultat d’une coopération partagée entre les départements et le core business, et elle se déploie le long de la création ou de la rénovation de la marque sous la coordination du département Marketing.
Il est fondamental de se souvenir de ces principes, car ils permettent au marketing d’être ce qu’il est vraiment : une méthode pour découvrir et matérialiser l’identité d’une marque.
Pour plus d’informations sur ce sujet, vous pouvez me contacter à l’adresse électronique suivante: info@theslowcorner.com
(1) TOUZÉ Florence, Implicative Marketing. For a sustainable economy, Routledge Focus, 2020.