Comunicare, responsabilmente.
I contenuti di questo articolo si riferiscono a una conferenza che tengo regolarmente e che sta ottenendo notevoli riscontri da parte dei partecipanti. L’idea nasce da una serie di studi e riflessioni che ho sviluppato intorno al tema della comunicazione nel 2023.
Come tutti sappiamo, il contesto che circonda le imprese sta cambiando rapidamente da tutti i punti di vista: viviamo in un’economia volatile, in una situazione di incertezza sociale e circondati da problemi ecologici.
Se tutto questo non bastasse, aumentano le aspettative degli stakeholder (per saperne di più sugli stakeholders clicca qui) e il rischio di distruggere la reputazione di un marchio se queste aspettative non vengono soddisfatte. Un post sui social media, una scelta sbagliata di parole, un pregiudizio culturale che è scivolato nel messaggio, un feedback negativo da una fonte affidabile: qualsiasi atto di comunicazione è diventato di fatto potenzialmente insidioso e può generare una catena di eventi portando un contraccolpo catastrofico.
Come conseguenza di tutto ciò, comunicare nel 2023 è diventato difficile come camminare sul ghiaccio.
Alla luce di questi fatti, è evidente che l’unico modo per proteggere l’azienda da conseguenze negative è comunicare in modo responsabile.
Ma che cosa significa? E da dove partire?
Comprendere la struttura.
Sia che siate un’azienda sustainable-native o che stiate affrontando una transizione verso pratiche più sostenibili, il vostro obiettivo oggi è passare dal punto A (business) al punto B (business sostenibile).
Dovrete quindi integrare una serie di buone pratiche nella vostra strategia a lungo termine fino ad arrivare alle vostre attività quotidiane. Ciò significa pensare fuori dagli schemi, lavorare in modo agile ed essere pronti a trasformare e adattare continuamente la propria attività a un contesto in continua evoluzione.
Ciò implica anche conoscere i vostri stakeholder e prendere in considerazione i loro pensieri, con un’attenzione particolare a quelli interni (i vostri lavoratori, partner, collaboratori ecc.) che saranno i vostri primi sostenitori e ambasciatori.
Una volta compresa la struttura del progetto e poste le basi per relazioni di fiducia e un lavoro di squadra efficiente, si può passare alla comunicazione.
Dall’azione alla comunicazione.
Comunicare in modo responsabile parte dalla comprensione del significato di queste due parole:
Comunicazione e Responsabilità.
Non solo è necessario sapere che cos’è la comunicazione, ma anche come verrà pensata, strutturata e implementata nel vostro specifico progetto o attività. È essenziale evitare l’errore di seguire soluzioni precompilate senza un allineamento con l’identità e il DNA della vostra attività.
Seguendo lo stesso ragionamento, non solo è fondamentale conoscere le basi della responsabilità, ma dovrete anche fornire la vostra interpretazione del termine, basata sui valori e sulla visione della vostra azienda. È importante notare che anche se i vostri dipendenti possono avere una propria interpretazione di questi due termini, dovrete allinearvi sul significato di Comunicare Responsabilmente per la vostra azienda e concordare una politica condivisa in termini di comunicazione all’interno e all’esterno dell’azienda.
Cosa comunicare.
A questo punto dovrete decidere cosa comunicare agli stakeholder esterni: si tratta di un punto cruciale nell’ambito della sostenibilità, perché dovrete coniugare l’esigenza di trasparenza con il rispetto della riservatezza, al fine di informare il pubblico e allo stesso tempo proteggere la vostra attività da concorrenti aggressivi.
Comunicare agli stakeholder esterni significa anche stabilire contenuti e stili diversi in base alla categoria di stakeholder a cui si rivolge il messaggio. Avrete quindi diversi livelli di contenuti e diversi stili di comunicazione a seconda che stiate lavorando su una comunicazione istituzionale, inviando un feedback al vostro fornitore o iniziando una campagna pubblicitaria.
Scegliere cosa comunicare significa anche tradurre un’idea in un’azione, e integrare questa azione in un intero processo. Ciò implica non solo la necessità di stimare l’impatto ambientale e sociale della campagna, ma anche la capacità di gestire il rapporto con una serie di stakeholder reali o potenziali. Dovrete prevedere la possibilità di esiti positivi o negativi e preparare una procedura per azioni correttive e preventive in caso di feedback negativi.
Bisogna tenere presente che, mentre si fa questo, si agisce anche in un contesto in cui i cambiamenti climatici e sociali stanno diventando una questione urgente; inoltre la comunicazione stessa si sta diffondendo in tutte le direzioni a una velocità crescente e attraverso una varietà di canali. Questo si traduce in un processo di degrado della qualità dei contenuti e nella crescente difficoltà per stabilire se una fonte è affidabile o meno.
Creare un proprio spazio di comunicazione ed essere in grado di seguire il percorso delle informazioni è un buon modo per tenere la conversazione, mantenere il controllo ed evitare qualsiasi deviazione dal messaggio originale.
I vostri dipendenti e collaboratori dovranno essere preparati ad affrontare qualsiasi tipo di situazione e dovranno essere in grado di lavorare in squadra per gestire qualsiasi conseguenza positiva o negativa lungo tutto il processo di comunicazione. Ricordate di fornire loro strumenti e strutture sufficienti affinché si sentano sempre a loro agio e supportati.
Ogni decisione è un elemento di comunicazione.
Ultimo ma non meno importante, dovrete ricordare che la comunicazione avviene anche durante lo svolgimento di qualsiasi azione quotidiana, anche quando questa non è legata a una campagna ufficiale. In altre parole, si comunica in ogni momento della giornata, anche quando questo non è il vostro scopo principale.
C’è una citazione di Simon Sinek a cui tengo molto, che dice:
“Ogni decisione che prendiamo è un elemento di comunicazione”.
Questo mi aiuta a ricordare che ogni volta che agiamo, di fatto comunichiamo qualcosa, giusto o sbagliato, buono o cattivo.
Per capire meglio, basta pensare a quante accuse di greenwashing sono partite da comportamenti di imprenditori o membri dei dipendenti: prendere un jet privato per raggiungere un luogo di villeggiatura, farsi fotografare mentre si indossano capi non sostenibili o mentre si guida un’auto nuova ma super inquinante, sostenere una causa non sostenibile, scegliere la partnership sbagliata ecc.
È proprio per questo motivo che ho citato, tra i primi elementi da rispettare, quello dell’allineamento e dell’accordo di tutti gli stakeholder interni ( compresi il management più alto e l’amministratore delegato) rispetto ai valori e alla visione dell’azienda.
Conclusione.
Avete così ottenuto una prima panoramica della vastità di questo argomento e potete immaginare perché la relativa conferenza abbia avuto così tanto successo. In effetti, è necessario trovare il tempo per riflettere su questi temi e per comprendere a fondo come e perché la comunicazione sia importante nell’era dello sviluppo digitale e della transizione sostenibile.
Come abbiamo visto, è tutta una questione di volontà e determinazione: anche in un contesto impegnativo e volatile, possiamo decidere di comunicare in modo responsabile.
A tal fine, diventa una responsabilità dei comunicatori della nostra epoca non solo considerare a priori l’impatto delle loro azioni, ma anche interrogarsi da un punto di vista etico sulla necessità e sull’adeguatezza del messaggio che si intende trasmettere al pubblico.
In altre parole, prendetevi il tempo di pensare a ciò che state per dire prima di farlo, perché una volta trasmesso il messaggio il destinatario avrà una certa reazione (positiva o negativa) e a quel punto diventerà difficile annullare o correggere il corso degli eventi.
Volete partecipare a una delle prossime conferenze in programma su questo tema? Visitate la pagina degli eventi per maggiori informazioni.
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