Il marketing è un metodo e non l’obiettivo

Capita spesso di riferirsi al Marketing come a un insieme di procedure e teorie che devono essere seguite alla lettera senza possibilità di uscire dal loro perimetro. Tuttavia, è importante considerare il marketing come uno strumento e non come un obiettivo.

Come è stato sottolineato più volte in questo blog, lavorare nel campo del marketing è diventato come camminare sul ghiaccio: a seguito dei numerosi scandali e indagini verificatisi negli ultimi decenni e che hanno coinvolto diversi celebri marchi, l’opinione pubblica ha iniziato ad associare il Marketing alla “vendita di banalità ad ogni costo”.. I metodi di comunicazione sono cambiati e i contenuti spesso non sono ben legati all’identità del marchio. I consumatori, e il pubblico in generale, sono diventati sospettosi e hanno iniziato a cercare verifiche alle dichiarazioni effettuate dai diversi marchi.

Pertanto, sviluppare ulteriori teorie di marketing senza tornare al suo scopo originale e concentrarsi sul DNA del marchio finirà col rivelarsi inefficace. Abbiamo visto come le trasformazioni avvenute negli ultimi decenni abbiano cambiato l’intero quadro di riferimento e come sia necessario ritrovare un equilibrio nel rapporto tra marchio e cliente.

Molti ricercatori, esperti e professionisti si sono impegnati nello sviluppo di nuove teorie, metodi e modelli. Nella misura in cui questi contributi sono basati su ragionamento e logica, e quando rispondono al crescente bisogno della società di nuovi modelli di business basati su valori forti e condivisi, ognuno di essi può essere considerato utile.

Nonostante la disponibilità di teorie ispiranti, in pratica negli ultimi decenni il business si è evoluto a un ritmo rapido e non sempre nel migliore interesse dei suoi stakeholder, portando il marketing in una spirale di perdita di orientamento e di valori. “Concentrandosi sui desideri che esso stesso ha creato, il marketing è diventato una follia.” (1). Al fine di trovare una soluzione, la prof. Florence Touzé nel suo libro Implicative Marketing suggerisce di abbracciare un “approccio lucido, aperto, costruttivo, responsabile e rispettoso, capace di ristabilire la fiducia minata dalle pratiche passate e attuali”. Il passaggio a un modello di marketing sostenibile richiede un cambiamento nel consumatore: “Il marketing contemporaneo ci mostra quanto sia difficile rimettere in discussione regole che sono diventate obsolete a causa dell’incessante sviluppo economico e sociale.[…] Il marketing, come ampio e insano modo di pensare e di fare, è allo stesso tempo figlio e genitore di un sistema economico che vola a tutta velocità senza nessuno ai comandi”. (1).

Ciò che noi, come professionisti del marketing, dobbiamo tenere a mente è di non perdere di vista l’oggetto del nostro lavoro, che non è il marketing in sé, ma la creazione di valore, di processi, di catene del valore eque e organizzate, e di una forma estesa di contributo per i mercati e la società.

Molte aziende sono propense a considerare il valore come un elemento meramente economico, autosufficiente e legato ai risultati finanziari di un’azienda. Ma, come abbiamo visto più volte in questo blog e nelle ricerche citate, l’etica come parte costituzionale dell’identità di un marchio rappresenta la fonte per la creazione di valore e si traduce anche in un beneficio finanziario per le aziende nel lungo periodo.

Se questo è vero, come fanno le aziende a distruggere il valore? Questo accade soprattutto quando si tende a ignorare alcune componenti o aspetti dell’azienda considerandole non fondamentali.

Alcune delle cause di distruzione del valore (finanziario e non) possono essere identificate come segue:

– Ignorare le problematiche in corso;

– Avere una conoscenza parziale della catena del valore;

– Agire senza rispettare la Triple Bottom Line (Persona, Pianeta, Profitto);

– Trascurare le osservazioni e le richieste degli stakeholder;

– Cercare l’approvazione dell’opinione pubblica attraverso il green-washing e il social-washing.

Scegliere di utilizzare i principi del marketing sostenibile significa lavorare nella direzione della creazione di valore in tutte le fasi del piano marketing.

Dopo tutti gli scandali che hanno scosso le industrie e turbato i clienti, è necessario avere una discussione aperta e riportare l’attenzione sull’oggetto del nostro lavoro, ricordando che il successo è sempre il risultato di un lavoro di squadra e, quindi, ha bisogno del punto di vista di tutti gli stakeholder coinvolti.

Come coordinatori di una pianificazione complessa che coinvolge diversi dipartimenti aziendali, i professionisti del marketing devono rimanere autori della trasformazione e traduttori dei valori fondamentali. In questo processo i principi della Triple Bottom Line devono essere integrati in tutte le decisioni con l’impiego di un filtro etico in ogni fase del processo. In questo senso, la Responsabilità Sociale d’Impresa diventa il risultato di una cooperazione condivisa tra i dipartimenti e il “core” dell’azienda, e si dispiega lungo la creazione o la ristrutturazione del marchio sotto il coordinamento del dipartimento Marketing.

Ricordare questi principi è fondamentale perché permettono al marketing di essere ciò che è veramente: un metodo per scoprire e concretizzare l’identità di un marchio.

Per ulteriori informazioni su questo argomento, potete contattarmi all’indirizzo e-mail: info@theslowcorner.com

(1) TOUZÉ Florence, Implicative Marketing. For a sustainable economy, Routledge Focus, 2020.

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