È sufficiente che un’azienda si doti di una politica di Responsabilità Sociale d’Impresa per essere definita sostenibile?
Che ruolo ha il marketing nella concezione di un’impresa sostenibile?
In che modo la strategia di comunicazione può influenzare la ricezione da parte del pubblico di qualsiasi informazione sulla sostenibilità di un’azienda?
Sono tutte domande che ogni imprenditore, ma anche ogni cliente o committente, dovrebbe porsi per avere una maggiore consapevolezza di ciò che accade nell’area del Marketing in tema di RSI.
In tema di reporting non finanziario sulla RSI, sappiamo che le aziende hanno un certo grado di flessibilità nel decidere cosa dichiarare pubblicamente riguardo alla loro politica, le loro azioni e i loro risultati.
Inoltre, secondo le leggi attualmente in vigore in materia, un numero limitato di aziende è tenuto a pubblicare un report non finanziario, il che lascia una grande quantità di attività completamente fuori dal radar.
Poiché la legge lascia spazio all’ambiguità, il rapporto tra le scelte aziendali sulle politiche di RSI e le procedure e i processi di marketing può portare (volenti o nolenti) a pratiche poco chiare.
Da un lato, quasi tutte le funzioni di marketing si occupano di attività legate alla RSI.
Le politiche di RSI non riguardano solo la catena del valore, ma anche le aree della finanza, le risorse umane, la ricerca e lo sviluppo, la comunicazione, i temi assicurativi, le relazioni esterne e interne, ecc.
Tra le aree di interesse della gestione del Marketing in un’azienda possiamo citare:
– planning
– comunicazione interna ed esterna
– design e sviluppo del prodotto
– distribuzione (Retail, e-commerce, Merchandising, etc.)
– budgeting
– valutazione dei rischi
– packaging, labelling, branding
– relazioni ed assistenza al cliente
– Ricerche, studi di mercato e delle tendenze.
Ciò significa che le funzioni di Marketing sono strettamente legate a qualsiasi argomento legato alla RSI e che con riguardo a questi argomenti è fondamentale una stretta collaborazione tra i vari dipartimenti.
D’altra parte, le politiche di RSI sono legate all’identità di un marchio e, quindi, alla sua immagine.
Questo può portare a un uso improprio della comunicazione in termini di RSI e, di conseguenza, ad azioni fuorvianti che potrebbero sfociare nel green- e/o social-washing.
Ecco alcuni esempi di situazioni che possono verificarsi in termini di comunicazione della RSI:
– avere un DNA sostenibile e un metodo di comunicazione efficiente, ottenendo una comunicazione di successo in termini di RSI;
– avere un DNA sostenibile, ma alcune lacune nel contenuto o nello stile di comunicazione, che si ripercuotono parzialmente sull’immagine pubblica del marchio o dell’azienda;
– avere un DNA parzialmente sostenibile o essere in una fase di primo approccio verso la sostenibilità, quindi cercare di cambiare lo stile e i contenuti della comunicazione con più o meno successo;
– Cercare di dimostrare attraverso la comunicazione l’adozione di pratiche sostenibili anche se non è vero, il che porta a pratiche di greenwashing (le aziende possono non essere consapevoli delle conseguenze delle loro azioni su questo tema);
– Non essere interessati alle questioni legate alla sostenibilità e quindi non impegnarsi nella comunicazione sul tema.
Questi esempi mostrano la differenza tra l’utilizzo della RSI come metodo per un cambiamento sostenibile e per il miglioramento (incluso il processo di Marketing), e l’utilizzo della CSR e del report non finanziario come mero strumento di comunicazione.
A questo proposito è importante sapere che oggi viviamo in un’epoca in cui l’accesso alle informazioni è diventato estremamente facile.
La maggior parte della popolazione mondiale può accedere a Internet e verificare qualsiasi informazione, anche riguardo all’attività di un’azienda.
Inoltre, le indagini giornalistiche e i social network possono portare alla luce situazioni spiacevoli che le aziende cercavano di nascondere per proteggere la propria immagine.
Pertanto, utilizzare la RSI come mero strumento di comunicazione non è saggio, in quanto può portare a conseguenze irreversibili sull’immagine di un’azienda o di un marchio.
Per maggiori informazioni su questo argomento non esitare a contattarmi all’indirizzo: info@theslowcorner.com